1、美容业发展历史回顾。

美容行业从上个世纪八十年代初起步，从97年开始步入高速发展。经过了20多年的风风雨雨的时间，我国的美容业取得了很大的成就，与国外的差距正在逐步缩小。从最初的遍布街头巷尾的小型美容美发店、小化妆品厂，发展到现在的集各种大中型的美容美发美体中心、美容美发美体器材生产、美容美发教育等于一体的综合型产业。

80年代初，我国化妆品消费是人均1元，到2000年底已达到人均25元，可以说我国的化妆品人均消费水平上升是很快的。广东、上海和北京三个地区人均消费水平已达到80-100元，而发达国家的化妆品人均消费为300-600元。我国的化妆品的消费市场有很大的上升空间。
　 以下这组数据，是历年美容市场的销售额：

1982年为2亿元

1985年为10亿元

1990年为40亿元

1995年为190亿元

2000年为335亿元，比前一年增长16.6%

2003年为520亿元,全国美容市场产值达1680.4亿元

2004年全国美容市场产值达1762亿元，未来5年，这个数字还要再翻一番。

目前，我国化妆品生产企业有约5000余家，年销售额在5000万元以下的中小型化妆品企业占90%左右；外资、合资企业占主导地位，总体市场份额已接近80%。

2005年，全国美容行业服务机构总数近167万家。

据《2005年中国美容经济年度调查报告》统计显示：美容业直接就业近800万人，间接就业140万人；经劳动部门正式签发确认的美容教学机构673家；每年培训出来的各级美容师25万名。

中国科学院院士、著名物理学家何祚庥对中国美容业进行了大胆的预言，他说“中国将成为世界上最大的美容国”。有关美容专家和医学美容专家对此做出评论，并综合认为：
“中国将成为世界上最大的美容国”是必然的，这是因为：

①中国美容业已是全球最有系统的美容业。
　　②中国已成为世界上美容立法最早、最完善的国家之一。
　　③中国医学美学与美容医学的整体学科理论已在国际上独树一帜，受到世人的青睐。
　　④中国自古具有爱美求美的民族传统，其方法往往简便易行，只要努力挖掘就可竖立于世界民族之林。
　　⑤美容的对象是人，中国是世界上人口最多的国家。
　　结论：2007——2008年中国美容市场分析报告指出：美容业正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的第五大消费热点，巨大的商机已经凸现。今后几年，以科技创新、品牌创新、质量创新、服务创新为本的“新美容经济”将成为中国第三产业中的最大亮点。
　　中国美容业的第一份学术报告——《中国美容经济年度报告》近日在北京推出，作者是4位经济学家何帆、巴曙松、钟伟、赵晓。在这份212页的报告里.他们对中国美容业进行了第一次全景式观照.首次确立了中国美容业的“经济学地位”。

二、美容化妆品行业现状。

在公众与新闻传媒的眼中，美容美发行业一直是一个毁誉掺半的争议行业，一方面美容行业施美于人，满足了众多爱美人士的求美愿望与需求，让中国人日渐美了起来；另一方面，由于行业发展鱼龙混杂，良莠不齐，个别求美心切的爱美人士在求美的过程中也遭遇了尴尬与无奈。目前束缚中国美容业进一步发展的瓶颈何在呢？
　　据《中国美容经济年度报告》披露，影响中国美容业快速发展的瓶颈有四，分别是“行业缺少管理、企业缺少人才、经营缺乏诚信、专业资讯短缺”。
1、行业缺少管理。
据调查显示，长期以来，与“美容经济”直接相关的政府机构和部门达20多个，但它们一直缺乏对“美容经济”必要的关注和认同。在大部分政府官员心中，很少考虑美容业在经济发展中的作用，且没有政府部门可以统一协调管理美容业，导致美容业在无序状态下运转，从市场准入、资质资格、服务标准、技术规范等均无章可循。
　 2、企业缺少人才。
目前，不少美容经营企业，对经营管理和服务人才缺少应有的培训，同时，也缺少高标准的技能考核，具有中高级技能的人才不多。
　　归纳起来可以分为以下几个方面：
　　①技术起点要求偏低。从我国的美容业有了技术等级开始，和厨师、理发师等纯手工劳动技能一样，被纳入“饮服系统”的常规培训中。通过短期培训，只要学会简单的脸部按摩，化一个简单的妆，就可以通过“初级美容师”的考试。
　　②文化程度要求偏低，人员素质要求偏低。美容技术长期以来一直被人误以为是非常容易的，使很多受过良好教育的人才不屑或不愿进入美容行业工作。美容院中，除了一些医院开设或挂着“医”字牌子的能招到高学历的人才，多数“生活美容”机构的从业者文化程度普遍偏低，很多美容师是都是高中以下学历的人。人员上的因素必然带来连锁反应，大量经过短期培训的“美容师”，到美容机构就业或开办了大量的“美容美发”店。粗糙的技术，必然带来粗糙的服务。

③“家庭作坊式”传授美容技艺。要真正学成美容美发技术，需要在美容院的实践中操练。由于美容业起步阶段技术中的科技含量很低，多是手把手地传授，“家庭作坊式”的格局非常明显。但是，美容是一个现代化的时尚行业，在早期它可以以“家庭作坊式”的方式存在。不过，当科技、文化进入美容领域，它便与所有现代化企业一样，需要一套完整的、科学的、严密的人员培训机制。很多发达国家的美容师，需要同“医师”一样考核，才能获得“美容师”职称；美容院也需要一套完整的、科学的、严密的企业管理机制，来适应不断发展的时代。

3、经营缺乏诚信。

据《2005年中国美容经济年度报告》披露，目前的中国美容市场总体发展缺乏规划，市场秩序较为混乱，行业诚信问题较为突出，社会诚信度仍处于较低水准，缺乏社会和行业制约，虚假宣传、虚假炒作、假冒伪劣产品泛滥等现象较为普遍，不仅损害了消费者利益，同时也使行业信誉严重受损。主要表现在以下几个方面：
（1）假冒伪劣产品泛滥。
（2）虚假广告较为普遍。
（3）美容技术项目设定较为混乱。

（4）医疗美容问题，违规操作、非法或超范围经营现象严重。
（5）美容事故处理得不到保证。
（6）色情、吸毒现象屡禁不止。

4、专业资讯短缺。　　
目前的中国美容化妆品行业，专业媒体资讯水平发展较低，无论从深度还是从广度上来看，专业媒体提供的行业资讯，远远不能满足美容化妆品企业的生存和发展需要，美容化妆品行业资讯市场存在大片空白。因此，据权威人士分析，美容化妆品专业资讯市场的建设深具发展空间，所以，开发美容化妆品行业的文化传媒将大有可为。

三、目前美容院经营管理存在的问题。

管理方面

1.规章制度问题

　 美容院一般都有制度，基本上也较完善，但能否真正实施，则要看美容院的规模。小型店管理上还是“人治”的因素居多，制度无法很好地实施，美容院老板的管理能力仍有待进一步提升。

2.人员流动问题

美容师跳槽是一个较普遍的现象，也是美容院最为头痛的事情之一。美容院是如何对待这个敏感话题呢？
　　一般情况下老板都能以平常心来看待这个现象，并有很多老板能积极找原因，为留住美容师采取一定的措施。也有一部分老板持消极无所谓的态度，只对重要的技术员工尽力挽留。面对员工跳槽，80%的老板会及时沟通，也有的采用加工资的方法来应对。
　　美容师跳槽对美容师自己和美容院双方都没有太多的好处。虽然说跳槽会丰富美容师的经验，但频繁的跳槽则也给其生活和学习造成很大影响。

美容师跳槽的原因主要有两个，一是美容师自身有新的想法，二是美容院本身的体系不够完善，未能营造出留住美容师的环境，也就是说美容院缺少凝聚力和向心力。

3、什么是留人“法宝”?

为防止人才流失，留住和吸引人才，美容院的措施一般包括：提高员工主人翁意识、增强凝聚力和向心力、完善制度化管理、营造良好的工作环境、搭建充分发挥美容师能力的平台、提供学习培训的机会、提高美容院的知名度、完善经营体系、提供合理的薪金等。
　　感情投资成为一部分老板看好的留人法宝。80%以上的美容院认为，薪金待遇固然是留住和吸引人才的一个有力武器，但更重要的是要给人才一个“空间”——充满人文关怀和文化氛围、有规范的管理机制、可以发挥个人才干、有发展的空间等，人尽其才让人产生一种自豪与满足。
　 具体措施有——招聘趋向人才化，按正规企业进行；要有衡量人才的标准和一定的试用期，并且有完善的合同；从合同制向股份制过渡；给予人才有效的发展空间和机会；进行激励和管理学的培训。要吸引人才，还要有与人合作的精神，使员工感到在这里能有所作为。

留人的公式：留住人才=机制 + 待遇 + 教育 + 晋升制度 + 感情投资。
　 经营方面
　　这是一个营销制胜的年代，可以说营销是产品在市场中生存的命脉。在我们身处的这个社会，营销一词充斥了各行各业，不讲营销理念就是落伍，不用营销策略、方法就一定会被淘汰出局。发展至今，传统小作坊式美容服务及坐等生意上门的方法已经难以持续下去了。而现在美容院需求的不仅仅是营销理念，更需要营销创新。

1、美容院的利润来源

根据权威机构调查统计：以产品销售为主要利润来源的美容院，占美容院总数量的80%以上，其服务项目只占总利润的15%左右；以服务为特色的美容院，80%的利润来自于服务项目（或开卡）；另外，以技术或营销手段创造的利润，依不同类型和不同规模的美容院，占到总利润的30%～50%不等。
　　2.促销方式
　　目前美容院常用的促销手段主要包括：会员制和VIP制、利用店庆和节假日做亲情促销优惠活动、降价、打折、赠送产品、举办美容护理知识讲座、新产品演示会、报刊广告宣传、海报、厂家联营让利等。对促销效果，各美容院看法不一，有的认为最有效的是年卡，有的认为是附送服务项目或买产品送护理。
　　3.如何开发顾客和留住顾客

对于如何保持较高人气和销售额，美容院普遍认为低价位、好品质是顾客永远关心的话题。
　　美容院经营的重点在于了解顾客的需求，使顾客满意，美容院才能保持较高人气和销售额。所以，产品优质、技术专业一流、服务热情周到、口碑良好是保持高人气的根本。

4.降低经营风险
　　要经营就会有风险，要降低经营风险，无论选产品、选项目，任何前期投资都要慎重，不能盲目跟风。产品质量、项目特色、技术专业程度、服务态度、美容院环境、费用支出等都是影响因素。

5、特色经营成为美容院生存的要点。

特色就是“与众不同”，就是差异性。但目前绝大多数美容院不懂得特色经营，习惯跟着市场走，学别人的样子。经过调查，美容院特色经营的策略有：1.以突出产品品质为特色；2.服务项目的独特性、超前性、新颖性；3.独创的专有技术；4.制定独特的促销赠送方案；5.个性化的服务方式；6.有特点的装修风格。7.引进新型的实用管理技术和设备；8.塑造美容师专业形象，强化员工的主人翁意识和礼仪训练，激励美容师发挥自己的潜能。
四、现行营销模式分析：

1、传统的营销模式分析

在美容业，美容院是“最强大的弱势群体”！说她们强大，是因为她们数量众多！说她们弱势，是因为她们在美容业最没有发言权、最没有竞争力。因为，生产企业已经与代理经销商结成了一个战略联盟，他们互相保护自己的利益，为了出货，他们开始了仓库大挪移，不断按4.5折5折或更高的折扣供货给美容院，而美容院是他们仓库大挪移的最终目的地！美容院由此在进货上成本增加，人力上成本增加，在店租上成本增加，在装修上成本增加，在顾客维护上成本增加，在价格战中成本增加，在产品损耗与滞销中成本增加。成本高，利润薄，很多美容院老板的收入还没有美容师高，只能获得微薄的利润，养家糊口而已，根本谈不上发展。更有不幸的美容院最后迫于压力关门大吉！生产企业与大代理商把这个牌子做倒了就再换一个品牌，反正生产一个产品很容易（在展会上我们就可以见到很多OEM厂家，为你所谓提供一条龙服务），这些产品的品质有什么保证呢？永远是所谓的厂家和所谓的代理商赚大钱，把美容院当成他们敛财的工具。我们经营了两三年的美容院有几家没有吃过亏？有几家没有上过当？另外，这些所谓的厂家和所谓的代理商都来自大城市，比如广州、北京、上海、深圳，其他偏远城市和小城市的美容院几乎永远没有机会有大的发展空间，也就是说，大钱永远只有大城市的人赚，“中小城市和中小美容院”的老板只能喝汤喝水。这种状况，“中小城市和中小美容院”的老板们愿意改变还是愿意维持？

2、连锁经营模式分析

很多人形容连锁美容院就像产钱的机器，这一点从近年内资、外资大量涌入开办直营连锁美容院或加盟连锁美容院得到印证。化妆品公司开办自己的专业美容院是一种国际化趋势，目前很多大的专业品牌都开设有自己的美容形象店。而一些日化线产品也开始涉足这个领域。这种化妆品公司所开设的美容形象店由于公司原有的影响力，其配套美容院也将会有很好的前景。连锁已经成为品牌美容企业欣欣向荣和占有市场的一种重要模式，美容院的特许加盟、连锁经营模式将是美容行业发展的必然趋势。

这是因为：美容化妆品业本身就是一个集生产、销售、服务于一体的产业，在这个产业中，服务是占主导地位的。开在街头大大小小的美容院，是所有化妆品企业所要占领的终端阵地，连锁经营也是国际美容化妆品行业的趋势和潮流。通过美容连锁店搞专卖则意味着更大意义的市场化，更大的占有率和更高的普及率。同时，也可以最大限度的避免让人头疼的假货问题。据媒体调查发现，中国连锁美容院90%以上都开办成功，失败的比率不超过10%。

从以上分析可以看出，美容企业的连锁经营是美容化妆品业发展的必然，但从从本质上讲，目前的连锁经营模式和传统的营销模式大同小异，因为这种机制和结构是有实力的企业模式，不是中小美容院的发展模式，因为我们还只是他们一个零售产品的终端，还是生产商和大代理赚大钱、总部赚大钱，我们大量的小化妆品公司也罢、专卖店也罢、加盟店也罢还只是赚些零售利润，没有大的发展前途。

那么，我们中小美容院的出路究竟在哪里呢？

五、解决方案。

　　美容业的渠道命脉在终端美容院。然而，截止目前为至，大部分美容化妆品企业仍然停留在对中间代理商、经销商的营销层面上，针对美容院，企业似乎拿不出一个像样的营销方案和终端政策。在以“终端为王”的年代，对终端渠道的整合是企业的重中之重。

　　渠道资源的整合在于是否能够提高渠道的忠诚度。美容院不再频繁地重复更换产品，渠道中间商也不再朝三暮四、朝秦暮楚。在渠道资源整合的时期，生产企业与终端美容院不是过去的以供货为主的销售与被销售关系，而是以合作为主的伙伴型关系。

未来的美容业发展，也将告别单打独斗的局面，而转入多方联盟的竞争格局。在这个新的时代内，不论是同业联盟、还是异业结盟，都将变得非常普遍，如何与竞争对手进行差异化定位，如何在求同中存异，在竞合中共赢，将会越来越重要。这个时代，将会有更多的战略家涌现。

中小美容院通过与生产企业合作，用适合自己的经营模式来发展自己、壮大自己。但发展的最大的障碍是自己，而不是别人，创新能力是最核心的竞争力，我们应该把最大精力应放在企业的发展上，建立自己的企业规模，产生规模效益，这样才能谈到更大的发展，才能和外国企业竞争、和大企业竞争，只要积累了足够的资金，我们才能谈到更大的发展。在企业还弱小的时候，我们只有创新、创新、再创新，这就是要改变战略战术，用四量拨千斤的方法，达到以小搏大的目的。策略一：资源整合；策略二：机制创新。只要工夫达到一定的“境界”，自然成为市场竞争中的赢家。

六、应用多维经营模式 —— 前景光明的解决方案。

连锁经营有以下几种经营形式：一是直营店，属于美容品牌直接管理和规划；另一种是加盟店，即投资者以一定比例的资金，直接购买下美容品牌已经成熟的一套经营模式。特许连锁具有资产独立性的特征，即特许连锁店之间以及连锁店与总公司间的资产都是相互独立的，所以在经营管理上往往不采取强制性的措施，一方面通过特许合同规定双方的权利义务，另一方面则是通过有效的服务、指导和监督来引导特许店的经营行为；第三种模式是自由连锁经营。

实行连锁经营，不是为了连锁而连锁，或者是仅仅改变一下经营管理方式。连锁不是目的，而是以连锁经营为手段，大幅提升企业的竞争实力，逐步扩大经营商品的市场占有率，降低企业经营成本和费用，追求企业利益的最大化。

多维经营模式分析。

何谓多维？

多维经营模式的核心就是：多元经营、提升能力和素质、创新机制。

1、美容院多元经营。

一是对美容院：多维经营。从营销上要产品线多元构架，给顾客提供多种选择空间，扩大品种范围，让建起来的渠道多流水，要满负荷；从经营范围上，要面向全国发展，这样才能做大，获得好的经济效益；从体制上，要改变目前的利益机制，调动一切积极因素；从管理上讲，让员工有主人翁的精神，老板要成为教练，和员工一起成长。

美容院可以成为很多产品销售的终端，比如：在美容院开发健康产业将是一大趋势。美容院销售营养保健食品是绝对的趋势和优势！这是因为：美容院目前所做的美容服务是治标不治本。化妆品作用在皮肤表面，并不能通过改善人体内部的生理机能来达到美容的效果。所以，尽管美容院有这样那样优质的化妆品，但还是无法有效地根本解决问题，而一般的消费者是绝不会通过医院的手术或吃药来改变，因此，就必须通过美容院以标本兼治的方式来解决。传统的护肤类是保养的理念，还要加上健康养生的保健理念，正所谓是“内部调理外部护理”。营养保健食品能够保养和改善人体的生理机能，促进人体的健康。营养保健食品作用于人体的健康，与美容院专业的护肤化妆品相结合，能达到事半功倍的效果。

专家预言：“在未来相当长的时期内，随着科学技术创新力的推动，全球美容发展的趋势必将是科学美容、科技美容、智能美容……因为，概念时代已经过去，智能时代必将来临。”

2、对顾客多维服务。

在概念时代，为了赚钱，为了利益，我们可以违心的炒作各种虚夸概念，去“忽悠”我们的消费者，什么“纳米技术”、什么“干细胞”、什么“金丝植入”……各种各样的美丽名词漫天横飞、各种各样的神奇效果天花乱坠。为了赚钱，可以置行业道德于不顾。在进入科技美容时代后，当客户比我们更显得专业和理智时，再奢望着凭借一个虚浮的概念就可以步入未来的美容业，去获得财富，这无异于“痴人”之举。

　　未来的美容业发展，将会不断进行自身提升与行业提升，走品牌经营之路，向专业深入，从服务提升，才能获得绿色财富，而实现基业长青。

首先要加强美容院员工队伍的教育和培训，提升员工队伍的素质和能力，提升美容院的服务品质。尤其是老板更要加强学习，跟上员工的成长脚步。切记：专家才是赢家。

在综合能力和素质提高的同时，我们就可以和顾客更有效的沟通，使顾客对美容师个人和美容院给予更多的认可。我们要影响和引导消费者，而不是强行推销。要在专业水平和文化素质、品质上打动消费者。要针对顾客开展美容化妆、健康养生、形体、形象塑造、亲子教育、婚恋家庭、家庭理财等方面的讲座和沙龙活动。用美容院的整体素质、文化理念和教育影响、带动员工和顾客，把文化和教育贯穿于美容院经营管理的始终，这样，美容院的经营一定可以欣欣向荣！

美容院引入这一经营模式，有以下优点值得大家注意：

　　第一，在经营上，形成了经营特色，打破了传统的美容经营模式和市场平衡，将引起消费者的极大关注和兴趣；

　　第二，等于在原来的经营上引进了新的经营项目，增加了新的利润增长点，有利于降低美容院的平均经营成本，提高盈利能力；

第三，美容院综合发展是市场发展的大趋势，也是消费的潮流。顺应潮流的发展，则将使美容院在激烈的竞争中获得稳定经营并持续盈利的基础，能最大限度地巩固消费者队伍，提高消费者的忠诚度。

三是对产品研发生产者：我们应该选择“货真价实”的进行合作，推广销售产品。要建立竞争机制，使他们提供更好的产品和服务，大家就会做的强做的大。

一定要注重文化教育培训：

提高素质和技能是我们美容院生存与发展的根本，提高素质和技能的方法要通过文化和教育培训来实现，所以多维连锁经营的运作核心是以文化教育为主导的。我们要建立一个学习型团队，当我们的老板、管理者、美容师素质提升了、技能提高了、态度改变了，产品销售就变得非常自然和顺利。

所以，美容院要长期生存，决策者和管理者更需要不断补充新知识，不断提升自身素质。调查发现。60%以上的老板都有学习深造的需求，且有自己的进修计划，可见美容院对学习的需求是非常强烈的，他们也懂得教育培训自己企业经营的重要性。决策者的素质提高了，就会站得更高看得更远；管理层的素质提高了，就能更好地履行其职责；美容师的综合素质提高了，就可以给顾客提供优良贴心服务。

从销售方法讲，多数人都在使用盛行数十年的销售模式，即陈旧的、经实践证明已经失效的、一味强调产品特点和益处的模式。很多销售人员总是急不可耐地谈论自己的产品，而不是从客户的角度开始谈话。现在，销售是一种要求更高的工作。在21世纪的客户关系中，美容院必须转变自己的角色，我们要成为美容顾问、健康养生顾问、亲子教育顾问、恋爱婚姻顾问、家庭理财顾问，要成为“资讯提供者”，也就是从“专家”转变为“杂家”。这样不仅对工作、对事业有利，而且对个人成长和家庭都有充实丰盈的收获。

美容院的全体人员，更应该牢记经营目的：解决顾客的问题，满足顾客的需求。其核心是“关心顾客和帮助顾客”，当你牢记销售目的开展工作时，就顺利实现了美容院的经营目标：也就是美容院追求的利润。

3、改变经营机制，创新营销模式。

应着重于内部挖潜，建立自己的人才培养机制，建立优秀灵活的人才培训管理体系，逐步培养优秀骨干队伍，这样，可有效化解人才资源匮乏的漩涡。

　　建立有效的内部利益分配机制。美容企业从来都是老板赚钱，员工没份，在提倡价值链营销的今天，员工是企业最重要的一分子。建立一个有效的企业内部利益分配机制，由企业经营者将企业利益的合理分配，有利于员工发挥创造利益的积极性，提高工作效率，同时，员工队伍将更加稳固，对企业的忠诚度会更高；

利益机制要创新，改变金字塔的结构，建立扁平化的结构。

目前美容业的经营管理结构是金字塔结构，这种结构严重制约了中小美容院的发展，不能充分调动经营者和管理者的积极性。

传统经营管理模式与多维经营模式的对比：

4、多维经营模式中的合作伙伴战略分工：

生产企业：负责产品研发、生产、加盟店的售后服务和产品知识培训

加盟商：市场开发、产品销售、服务顾客

文化教育系统：营销策划、教育培训、市场开发、咨询指导、团队建设

5、发展战略：统一理念、统一行为、共同开发市场、共同分享利益。

传统的美容院经营大多是被动的营销方式、是守株待兔的营销方式。导入多维 模式之后，美容院将用两条腿走路，既可沿用传统的守株待兔经营来产生固定的收益，又可以主动出击，利用各自的人脉资源建立加盟商网络，并拉动潜在顾客的消费。经过一段时间运转，多维经营的美容院不再以单纯的护理为主，而将上升为“集人才培训中心、产品销售中心、美容护理中心”为一体的公司化实体。如此，美容院在经营过程中遇到的许多难题，如顾客开发、产品销售、经营管理、美容师薪待酬遇等都将迎刃而解，客观上有利于推动整个美容行业的发展。

可以预见，多维经营模式将成为中国美容业主流的连锁经营模式，通过美容院多元经营，改变了以往的行业区隔，引发行业革命；同时，在美容院引入新的利益核算机制将彻底改变传统的薪酬体制和激励机制，对推动行业的发展作出重大的贡献。